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巨头电梯暗战

  电梯,一个区区2平米的空间,却成就过饿了么、美团、飞鹤、波司登等一系列企业品牌神话。电梯不但是品牌缔造的加速器,甚至还是行业的晴雨表,反映着市场的荣辱兴衰。电梯广告从无到有,从图片到视频,从循循善诱到咆哮吸睛,两平米的空间越来越热闹,而在此背后则是电梯广告行业对这一资源的激烈争夺。

  电梯广告的先行者是分众和聚众,早年它们之间厮杀惨烈,不过却在2006年一朝合并,并开启了近十年的电梯江湖垄断,一度雄霸98%的市场份额。2018年,平静多年的电梯市场硝烟再起,新潮、梯影都在跃跃欲试地挑战分众,企图切下一块蛋糕。而且更值得关注的是三方竞逐者背后,闪现着阿里、腾讯、百度、京东这些巨头的身影,令这场厮杀变得更加扑朔迷离。小小的电梯中有着怎样魅力?巨头们为何盯上电梯这2平米的天下?

  1 势均力敌的零和博弈

  “广告是个反人性的东西,观众最讨厌的就是广告。想让消费者看广告,只有让他处在比广告更无聊的时间和空间当中。”2002年时,江南春发现,等电梯、坐电梯的时候,手机没有信号,广告反而可能成为消遣和化解尴尬的东西,如果将全国所有的电梯都放上自己的广告位,那真是个了不起的市场。就这样,江南春将自己大学创业赚来的5000万,毅然决然地投入到这个设想之中。分众传媒诞生。

  江南春首先将目标锁定在了高端写字楼,这里不但客户优良,而且等电梯的时间比较长,是块肥肉。不过2003年到北京出差的江南春惊讶地发现,自己刚刚在上海创造的商业模式,竟然神奇的出现在了北京的高端写字楼。聚众传媒的创始人虞峰也很奇怪,他在预定电子屏幕的时候发现,自己研究了好多年的商业模式,竟然提前被人做出来了。

  暗夜相逢,两人很快意识到这是一场速度和资本的较量。谁快速拿到市场主导权,谁就赢得了这场比赛。一场疯狂比拼拉开帷幕。双方都不手软,迅速将战旗插到了对方的大本营,开始近身肉搏。分众北上,聚众南下,双方都想一举攻陷对方的老巢,赢下整个市场。激烈的厮杀,伴随着巨额资金的快速消耗,很快双方就几乎粮草耗尽,融资成了下一步决胜的关键。

  山穷水尽之际,分众拿到了软银1000万美元的融资,暂时领先一步。不过还没等分众喘过气来,2004年6月,虞峰与凯雷集团祖文萃会面的消息就传到了江南春的耳朵。江南春约见了祖文萃,准备截胡这笔“粮草”。但最终聚众在江南春的百般阻挠下,拿到了1500万美元的融资。补充粮草后,双方再次展开对峙,从楼宇广告位之争,到人才争夺,双方打得头破血流。

  狭路相逢,势均力敌之下,持久战只会是一场没有赢家的零和博弈。于是双方再次“默契”地将重心从血战变成了赛跑,从明争暗斗变成上市速度比拼。2005年7月13日,江南春又领先一步,分众登上美国纳斯达克,成为中国传媒第一股。但纳斯达克不会只有一家楼宇广告,2005年底,聚众上市的箭已经放在了弦上。市场只等着看双方下一场装备升级战。

  临门一脚的最后一刻,故事有了惊天的逆转。2006年1月,江南春以3.25亿的价格获得了聚众传媒100%的股权。两个争得你死我活的冤家,却突然喜结连理,惹得众人哗然。虞峰说,做出这个决定的前三周整夜失眠,但三周的思索让他决定放弃这场零和博弈,给楼宇广告业务一个大团圆的结局。这话不假,携手聚众之后的分众占据了电梯广告市场98%的份额,成为了楼宇广告的代名词,开启了在行业中躺赚的日子。

  2 品牌“油门”

  神州租车、饿了么、小米手机、美团、飞鹤、瑞幸咖啡、B站、知乎、马蜂窝、妙可蓝多,再到新氧、铂爵旅拍、易车网广告,几乎近年来每一个现象级的品牌引爆市场的背后,都少不了分众电梯广告的身影。饿了么创始人张旭豪说,“分众媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速通道。”外卖之战,饿了么的确要感激分众的加持。

  2015年,在百团大战中胜出的美团和BAT巨头之一阿里,重金投入外卖业务。一手是互联网广告轰炸,一手是补贴大战。彼时的饿了么估值仅7亿美元,正面较量必然会化成炮灰。于是饿了么另辟蹊径找到了分众,国内一二线城市写字楼的电梯屏幕里,王祖蓝的“饿了别叫妈,叫饿了么”广告,在25个城市霸屏,每天播放超过960次。投放八周,饿了么用户、交易额均增长五倍,APP排名从100位上升至11位,位列行业第一。